Ur BON 24/4 2012 – Bristen på asiatiska supermodeller

Tao Okamoto Vogue Nippon november 2009. Fotografi Inez & Vinoodh.

”Maria-san, you have such a long nose, sooo beautiful!”

Det är party i Tokyo och jag är omringad av ett gäng japanska tjejer som hoppas bli medbjudna på den svenska midsommarfesten som ska gå av stapeln om några veckor. En inbjudan till festen är hett byte för den som drömmer om blonda resliga vikingar som både kan steka köttbullar och hitta till dagis. Och dricka snaps utan att somna under stången.
Men först är det jag som ska uppvaktas, och hur bättre smälta en flickas hjärta än med komplimanger? Att jag sedan har svårt att smickras av kommentarer kring min näsas ansenliga längd får väl skyllas på kulturkrocken.

Jag bodde fyra år i Japan och under de åren pryder en japansk modell omslaget på Vogue Nippon en (1) gång. Det är november 2009 och modell är Tao Okamoto, Japans enda internationella stjärnmodell. Okamoto bor i New York, för där är chanserna till jobb större än i Tokyo. För i Japan, där vill man helst inte se japanska modeller. I alla fall inte inom high-fashion. I annonskampanjer för lokala modemärken eller i ungdomstidningar som Cancam, Popteen eller Razuki, går det bra, men då handlar det ofta om modeller som är haafu, alltså halv-japaner. Men är du heljapan haltar oftast modellkarriären innan du hinner säga Prada (“Plada”).

Mycket möjligt är det en slump, men på Vogue Nippon-omslaget bär Tao solglasögon. De asiatiska mandelögonen är väl dolda. Om hon nu ens har några. Asiens flickor strömmar till klinikerna för ett diskret litet ingrepp som ger ett eftertraktat dubbelveck på ögonlocket. Billigare alternativ är ett slags klister som fixar temporär kaukasisk form och färgade linser med en yttre ring som ger intryck av större, rundare ögon.

Och för en ultimat quick-fix hoppar man in i en purikura, det hyperavancerade fotobås där bilden och ansiktet kan customiseras i det oändliga (i alla fall under tio betalda minuter till glättig J- eller K-pop) innan den skickas vidare till vänner eller upp på nätet. Den mest populära funktionen är den som automatiskt förstorar och rundar ögonen, så de blir kawaii, cute, och mer… västerländska. Nedan finns en bild där vi kan beskåda vad som sker när en redan rundögd svensson går loss på funktionen. Jag är fiskögat i hatt.

 

***

Det låga självförtroendet är inte bara en japansk angelägenhet. Hela Asiens skönhetsindustri är byggd på folkets ångest inför sina medfödda drag. Som asiat har du inte bara vikten, åldern eller solen att slåss mot – du har ett helt arv av dna.

Modevärlden gör sig gärna kokett över färgglada multi-kulti-catwalks och etniskt uppblandade editorials, men ofta stannar den asiatiska representationen just vid att vara ett exotiskt inslag. En anomali. Vackert, fräscht, spännande, men ändå ett undantag. Efter tsunamin i Japan blev det hett att uppmärksamma landets modeaktörer. Plötsligt älskade alla Japan och dess fantastiska känsla för mode. Men i Japan fortsatte de västerländska modellerna blicka ner från sina billboards och flygplan med ryska flickmodeller fortsatte landa på Narita Airport som de alltid gjort.

När Liu Wen som första asiat gick ner för Victoria Secrets podium 2010 såg många det som startskottet för en ny era där asiatiska, och framförallt kinesiska, modeller integreras i modellmyllan. Wen blev snart talesperson för Estée Lauder. Och visst, vill du sälja så är det kineserna du ska flirta med. Kinesiska modeller är på framfart, men frågan är vem som jublar högst – modevärlden med sin smak för “the next big thing” eller de asiatiska kvinnorna. Jag tror jag vet svaret. Liu Wen kan gå nerför Victoria Secrets catwalk tusen gånger – de flesta flickor vill ändå vara Heidi, Gisele eller Adriana.

 

***

I december 2010 publicerade Vogue US artikeln ”Asia Major” om den asiatiska modellens uppsving. Dick Page, Shiseidos Creative Director, sa då:

“It’s mostly economics. Everybody in the fashion/beauty industry recognizes the importance of global markets, and currently, China, Taiwan, and South Korea are at the forefront. The upshot is that customers want to see some version of themselves represented.”

Ändå är det glest mellan de asiatiska modellerna i agenturernas böcker, i alla fall om man tittar på proportionen säljande ansikte/köpande massa. Bons Daniel Björk skrev för någon vecka sedan om underrepresentationen av asiatiska modeller inom mode- och lyxindustrin:
”Om vi tänker att fördelningen av modeller ska följa lyxindustrins konsumenter så är det uppenbara inte att svarta modeller är underrepresenterade, snarare har de en för stor del av kakan. Det är i stället asiatiska modeller som är underrepresenterade.”

Japan var fram tills nyligen världens näst största konsument av lyxvaror. Fortfarande köps 14 % av globens lyxvaror här. Ändå har Japan inte haft en enda internationell supermodell förutom Okamoto. När Tao Okamoto prydde Vogue Nippons omslag 2009 gjorde hon det som första japanska på sju år.

 

***

Frågan är vem vi ska skylla på – modevärlden eller de konsumenter som bevisligen hellre köper något med en icke-asiat som posterflicka?

Jag vet inte hur det är med kineserna, men jag vet med säkerhet att hos japanskorna sitter tveksamheten inför det egna folkets skönhet djupt. När du tittar i en tidning eller på en annons vill du inte bara ha en del av drömtjejens kaka, du vill ha en del av den vita drömtjejens kaka. Eller den japanska drömtjej som redan opererat ögonen och spetsat till näsan. Gärna är hon haafu. Mamma mötte vit pappa och ut kom drömflickan.

Under åren i Japan lärde jag mig att de primära skönhetskomplexen, utan inbördes ordning, är:
1. Ögonformen
2. Den platta, korta näsan
3. Mörk/gul hudton
4. Korta, nedåtpekande ögonfransar
5. Längden, särskilt de korta benen
6. En rund ansiktsform, som resulterat i en marknad för ”facial slimmers”’

Skönhetsindustrin i Asien cirklar kring att åtgärda dessa problem, och i annonser för hudvård och makeup använder man således gärna flickor med inhemskt ursprung. Säljer du schampo för asiatiskt hår, klister för ögonlocken eller en hudkräm som lovar ljusa upp en mörk hudton så är det givetvis svårt att få fram budskapet med en blåögd modell från Novosibirsk. Om det inte är väldigt upmarket, high-fashion lyx givetvis – då känns fortfarande vita flickor mest exklusiva. Ändå är skönhetsindustrin långt bättre än modevärlden på att representera konsumenterna som faktiskt ska köpa produkterna.

***

Skönhetsindustrins själva kärna är och har alltid varit att identifiera konsumentens ångest och erbjuda åtgärd. Att Asiens aktörer profiterar på asiatiska kvinnors osäkerhet skiljer sig givetvis inte från marknadsföringstugget i väst. Visst handlar mode- och skönhetsvärlden om drömmar, men räcker det inte med att sukta efter längre fransar, jämnare hudton, smalare lår och fylligare läppar – ska man behöva byta etniskt ursprung också?

Så ofta jag fick höra japanska väninnor klanka ner på sina asiatiska ögon, sin platta asiatiska näsa och sin runda japanska ansiktsform. Dragen beskrevs som en förbannelse – en förbannelse som jag skulle vara glad att jag slapp med min långa näsa och runda ögon med veckade ögonlock.

Kanske blir det så när det går sju år mellan gångerna landets mest respekterade modetidning sätter någon av ditt folkslag på omslaget? I dag är det nästan mer sannolikt att ett lyxigt europeisk modemagasin sätter en asiatisk modell på omslaget än en japansk dito.

Ändå är vi på rätt väg. Jag önskar bara att asiaterna själva snart ska känna den stolthet som de förtjänar. Slänga ögontejpen och älska annonser där flickorna ser ut som dem själva. Tro mig – en lång näsa är inte biljetten till en bättre spegelupplevelse.

 

 

 

 

Shiseido-annons 2009.

Jag och vänner i Purikura i Tokyo.

Populära japanska haafu-modellen Jun Hasegawa.

 

 

This entry was posted in Fenomen, Från BON, Krönikor, Makeup, Skönhet. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


4 − three =